From the field
De STP-volgorde
De volgorde waarin je een markt segmenteert, kiest welke segmenten je najaagt, en pas daarna de positionering schrijft, omdat positionering die vóór het kiezen wordt geschreven voor niemand is geschreven.
De meeste lokale bedrijven bouwen achterstevoren: eerst de website, dan de boodschap, en de doelgroep als laatste. Het resultaat is positionering gericht op een gemiddelde klant die niet bestaat, en campagnes die alleen nog op prijs kunnen concurreren.
Use it when
- De propositie van een nieuwe klant is "wij doen alles voor iedereen"
- Een advertentieaccount richt zich met één boodschap op één brede doelgroep
- U schrijft een landingspagina vanaf nul, of herschrijft er een
Do not use it when
- De markt bestaat werkelijk uit één segment, zoals spoedslotenmakers
- De positionering is al bewezen en het probleem zit in de media, niet in de boodschap
De stappen
- Segmenteer op situatie, niet op demografie. Deel de markt op naar het probleem en de urgentie ervan, niet naar leeftijd en postcode.
- Geef elk segment een score. Beoordeel klantwaarde, concurrentie en hoe makkelijk het segment te bereiken is. Kies er één of twee, geen vier.
- Schrijf positionering per gekozen segment. Eén zin: voor wie, welk resultaat, en waarom u in plaats van het voor de hand liggende alternatief. Die zin is ook een belofte, en The Alevli gap bepaalt hoe hoog u hem legt.
- Laat de positionering de media bepalen. Zoekwoorden, creatie en landingspagina's volgen uit het segment, nooit andersom.
Uitgewerkt voorbeeld
Een fysiotherapiepraktijk met een budget van €2.500 per maand, illustratieve cijfers:
| Segment | Gem. klantwaarde | Concurrentie | Oordeel |
|---|---|---|---|
| Kantoorwerkers, chronische rugklachten | €540 (9 sessies) | Hoog | Gekozen |
| Amateursporters, sportblessure | €300 (5 sessies) | Gemiddeld | Gekozen |
| Algemeen "fysio bij mij in de buurt" | €240 | Zeer hoog | Geschrapt |
Het algemene segment schrappen halveerde de zoekwoordenlijst met 60% en gaf beide overgebleven campagnes de ruimte om iets te zeggen dat specifiek genoeg is om op te klikken.
Waarom het werkt
Specifieke positionering verhoogt de verwachte CTR en het conversiepercentage tegelijk, en dat stapelt: betere advertenties kosten minder per klik en zetten meer van de gewonnen kliks om. Gemiddelden kunnen geen van beide.