Everything
Writing
Opinions, teardowns and lessons from running a marketing function. Two tracks, one chronological list.
TakesGoogle Ads AI Max-migratie: checklist voor een klein account vóór 1 oktoberGoogle zet in september breed zoeken op campagneniveau en Automatisch gemaakte items over naar AI Max, ter plekke en zonder weg terug. Noch de +7% van Google, noch de 35% lagere ROAS van smec meet wat dat met uw account doet: een klein account versmalt de reikwijdte, controleert vijf instellingen en laat een holdout op de eigen boekingen beslissen.
TakesHelloFresh zakte voor de markttoets bij 7 miljard, en slaagde daarnaBernstein zette de verhouding tussen klantwaarde en acquisitiekosten van HelloFresh in 2022 op 0,8x: het betaalde meer voor een klant dan die klant terugbetaalde. Dat is de faalvoorwaarde van het teruggerekende budget, bij 7 miljard euro omzet in plaats van bij een contract van €180. De correctie was het recept van het model zelf: repareer de invoer voordat u meer leads koopt.
TakesQuibi had helemaal geen ongunstig scenarioQuibi haalde 1,75 miljard dollar op, voorspelde meer dan 7 miljoen abonnees in het eerste jaar, en sloot na zes maanden met ongeveer 500.000. Het detail dat ertoe doet is een woord: in presentaties aan investeerders was 20 miljoen abonnees het basisscenario. Zodra het basisscenario het gunstige scenario is, ontbreekt het ongunstige per constructie.
TakesPeloton publiceerde het gunstige scenario en noemde het het planIn augustus 2021 gaf Peloton 5,4 miljard dollar af, zonder bandbreedte, zonder ongunstig scenario. Het verlaagde in november, verlaagde opnieuw in februari, en sloot het jaar op 3,58 miljard, 34% onder het eerste getal. Elke verlaging werd ontvangen als verraad omdat er geen scenario bestond waarin ze kon landen. Dezelfde vergelijking draait binnen een bedrijf, gericht op de eigen prognoses.
TakesCyberpunk 2077 laat zien wat verwachtingsschuld kost, gespecificeerdAcht miljoen voorbestellingen dekten de volledige kosten van het spel vóór enige recensie. Acht dagen na de lancering haalde Sony het uit de winkel en betaalde kopers terug, en het aandeel zakte 43% vanaf de piek. Verwachtingsschuld is de enige zone waarin een product op dag één een commercieel succes is en op dag acht een risico.
TakesDisney draait de haalbare band als dagelijks besturingssysteemSluit aan in een wachtrij van zestig minuten in Walt Disney World en de kans is groot dat u er binnen veertig uit bent. Onafhankelijke metingen zetten de werkelijke wachttijd op 55 tot 71% van de aangekondigde, gemiddeld over de vier parken. Dat is een belofte op het niveau van een slechte week, en een overschot voor elke bezoeker tegen nul kosten.
TakesDomino's verlaagde de lat en ging er daarna overheenIn december 2009 vertelde Domino's het publiek dat zijn pizza slecht was, en het kwartaal erna steeg de omzet in vergelijkbare vestigingen met 14,7%. Gelezen door één vergelijking, tevredenheid is levering min verwachting, was de campagne geen eerlijkheid om de eerlijkheid. Zij legde de belofte onder de pizza.
TakesVerwachtingsmanagement in de praktijk: zes merken, één vergelijkingDe meest aangehaalde ommekeren en mislukkingen van de afgelopen vijftien jaar waren geen productgebeurtenissen maar verwachtingsgebeurtenissen. Zes praktijkgevallen met openbare cijfers laten dezelfde rekensom zien die een campagne van €2.000 per maand voor een tandartspraktijk stuurt.