From the field
Jobs-to-be-Done
Een onderzoeksmethode die een markt afbakent op de vooruitgang die klanten willen boeken in plaats van op productcategorie, waardoor tot de concurrentie alles behoort wat diezelfde klus klaart.
Voor de hand ligt: adverteer de dienst onder zijn categorienaam en bied op het categoriezoekwoord. Maar niemand wil een gebitsbleking; mensen willen er zelfverzekerd uitzien op foto's die er voor altijd zullen zijn. Het categoriekader zet u in een veiling met elke concurrent; het klussenkader zet u vaak in een veiling met vrijwel niemand.
Use it when
- Zoekwoordonderzoek levert alleen voor de hand liggende, dure categorietermen op
- Advertenties concurreren puur op prijs omdat het aanbod identiek klinkt
- U geeft een nieuwe dienst een naam of een kader
Do not use it when
- Spoed- of commodity-aankopen waarbij de klus vanzelf spreekt
- U hebt deze week resultaat nodig; JTBD is onderzoek, geen snelle ingreep
De stappen
- Interview vijf recente klanten. Vraag wat er in hun leven speelde toen ze besloten op zoek te gaan naar een oplossing.
- Schrijf de klusomschrijving. "Help mij [vooruitgang] wanneer [situatie]", zonder productwoorden in die zin.
- Noteer de echte concurrenten. Alles wat de klus ook klaart, inclusief niets doen.
- Bouw de invalshoeken opnieuw op vanaf de klus. Advertentietekst, zoekwoorden en de kop van de landingspagina richten zich op de klus; de dienst is het middel. De kop die de klus benoemt is ook de belofte waarop u wordt afgerekend, en dat is The Alevli gap.
Uitgewerkt voorbeeld
Een tandartspraktijk die bleken aanbiedt, illustratieve cijfers:
| Categoriekader | Klussenkader |
|---|---|
| "Tanden bleken Den Haag" | "Bruiloft over 8 weken, klaar voor de camera" |
| CPC €4,10, converteert 4% | CPC €1,60, converteert 9% |
| Concurrenten: elke tandarts | Concurrenten: filters, facings, niets doen |
Dezelfde dienst, hetzelfde budget: de campagne vanuit de klus leverde leads tegen ongeveer een kwart van de kosten.
Waarom het werkt
Klanten zoeken en klikken in de taal van hun situatie, niet in de indeling van de branche. Aansluiten op de klus verlaagt de concurrentie in de veiling en verhoogt tegelijk de relevantie van de boodschap.