From the field
See-Think-Do-Care
Een doelgroepmodel dat segmenteert op koopintentie in plaats van op demografie en per intentiefase een eigen boodschap, kanaal en meetwaarde eist, omdat activiteit gericht op bekendheid het altijd aflegt zodra je haar op conversies afrekent.
Voor de hand ligt: stuur elke campagne op conversies en vergelijk ze op kosten per lead. Langs die meetlat ziet alles wat zich richt op mensen die nog niet in de markt zijn eruit als verspilling, wordt het geschrapt, en raakt het account langzaam afhankelijk van vraag waar het zelf niets aan bijdraagt.
Use it when
- Een klant eist één gemengde ROAS over alle campagnes heen
- U verdeelt budget tussen search en social en wilt daar een verdedigbare logica voor
- U kiest vóór de lancering de juiste KPI per campagne
Do not use it when
- Budgetten onder ongeveer €2.000 per maand; vang eerst bestaande vraag af en sla de bovenste fases helemaal over
- Categorieën zonder oriëntatiefase, zoals spoedreparaties
De stappen
- Deel doelgroepen in op intentie. See: zou ooit kunnen kopen. Think: vergelijkt opties. Do: klaar om nu te kopen. Care: bestaande klanten.
- Wijs per fase kanaal en boodschap toe. Bereik via social voor See, search en vergelijkende content voor Think, exacte zoekwoorden voor Do, e-mail en remarketing voor Care.
- Wijs per fase één meetwaarde toe. Bereik of kijkpercentage voor See, betrokken bezoeken voor Think, kosten per lead voor Do, herhaalpercentage voor Care.
- Verdeel het budget bewust. Schrijf de percentages op; een verdeling die niemand kiest wordt vanzelf 100% Do.
Uitgewerkt voorbeeld
Een installateur van warmtepompen, €5.000 per maand totaal, illustratieve cijfers:
| Fase | Doelgroep | Kanaal | Meetwaarde | Budget |
|---|---|---|---|---|
| See | Huiseigenaren 30+, regio | Meta-video | Bereik, kijkpercentage | 15% |
| Think | Zoekopdrachten "warmtepomp of cv-ketel" | Search + YouTube | Betrokken bezoeken | 25% |
| Do | "warmtepomp installateur + plaats" | Exacte zoekwoorden | Kosten per offerte | 50% |
| Care | Bestaande klanten | E-mail + remarketing | Onderhoudscontracten | 10% |
Afgerekend op gemengde kosten per lead is de See-campagne de slechtste besteding in het account. Afgerekend op haar eigen meetwaarde is zij de reden dat het aantal merkzoekopdrachten in zes maanden met 30% steeg.
Waarom het werkt
Intentiefases verschillen in wat ze überhaupt kunnen opleveren. Aparte meetwaarden voorkomen de vergelijking die werk bovenin de trechter altijd de kop kost, en de opgeschreven budgetverdeling maakt van strategie iets wat een klant één keer goedkeurt in plaats van iets wat maandelijks opnieuw ter discussie staat. Het ene getal dat bepaalt of de Do-fase überhaupt kan werken is de budgetondergrens: daaronder optimaliseert de conversiecampagne waar de hele verdeling op leunt tegen ruis.