Alevli framework
Het teruggerekende budget
Een budgetmethode die het marketingbudget van een mkb-bedrijf terugrekent vanuit de eigen prijzen, marges en capaciteit, waarbij de bijdrage per klant bepaalt wat een lead mag kosten en de capaciteit bepaalt hoeveel leads je koopt, in plaats van een percentage van de omzet te kiezen dat op geen enkel bedrijf past.
De gebruikelijke manier waarop een mkb-bedrijf een marketingbudget vaststelt is vooruit: een bedrag dat te overleven voelt, of een percentage van de omzet geleend uit een artikel dat over geen enkel bedrijf in het bijzonder ging. Het teruggerekende budget loopt de andere kant op. Prijs en marge bepalen al wat een klant waard is; een bewust gekozen deel van die waarde bepaalt wat een klant mag kosten; de scoringskans bepaalt wat een lead mag kosten; de capaciteit bepaalt hoeveel klanten je koopt. Achterstevoren gedraaid is het budget geen mening meer maar een conclusie, soms ook de conclusie dat het bedrijf zijn eigen markt nog niet kan betalen.
Het teruggerekende budget
Bijdrage per klant
Toegestaan per klant
Toegestaan per lead
De markttoets
Het budget
Use it when
- Een klant vraagt "hoeveel moeten we aan marketing uitgeven?" en een rekensom verdient in plaats van een vuistregel
- Je moet bepalen of de economie van een bedrijf betaalde acquisitie überhaupt kan dragen
- Het budget van een klant is overgenomen van vorig jaar en niemand weet nog waarom
Do not use it when
- Marges, scoringskansen of herhaalpercentages onbekend zijn; de methode rekent rommel uit rommel, dus meet eerst
- Het om merkopbouw gaat, die toekomstige vraag koopt en zich niet per lead laat beoordelen
De stappen
- Bereken de bijdrage per klant. Gemiddelde orderwaarde × brutomarge, min de overige variabele kosten om één klant te bedienen. Reken met de waarde in het eerste jaar; neem herhaalaankopen alleen mee tegen het tempo dat het bedrijf ook echt kan aantonen, niet het tempo waarop het hoopt.
- Kies het acquisitiedeel. Bepaal welk deel van die bijdrage je mag uitgeven om de klant binnen te halen. Als planningsuitgangspunt: rond de 25 tot 30% bij eenmalige aankopen, tot 40% waar herhaalaankopen aantoonbaar zijn, zodat het grootste deel van de marge in het bedrijf blijft. Schrijf het gekozen deel op; het is beleid en geen natuurwet.
- Reken om naar toegestane kosten per lead. Toegestane kosten per klant × de lead-naar-klantratio. Een bedrijf dat één op de vier leads scoort mag een kwart betalen van wat een bedrijf mag betalen dat ze allemaal scoort.
- Doe de markttoets. Zet de toegestane kosten per lead naast de werkelijke marktprijs per lead uit de veilingdata. Toegestaan ≥ markt: marketing is te betalen, ga door. Toegestaan < markt: de economie klopt niet voordat de eerste euro is uitgegeven. Repareer eerst de prijzen, de marge of de scoringskans, want geen enkele campagne redt een bedrijf dat verliest op elke klant die het wint.
- Bepaal de omvang vanuit de capaciteit. Beoogd aantal nieuwe klanten per maand × toegestane kosten per klant. Toets daarna of het bedrag boven de budgetondergrens uitkomt: een budget kan volgens de marge te betalen zijn en nog steeds te klein om het biedalgoritme te voeden. De twee grenzen staan los van elkaar, en een houdbaar budget moet ze allebei halen.
Uitgewerkt voorbeeld
Twee bedrijven, dezelfde methode, tegengestelde uitkomsten. Cijfers ter illustratie.
Geval 1, een kapsalon (lage orderwaarde, aantoonbare herhaling): haalt het.
| Input | Waarde |
|---|---|
| Gemiddeld bezoek | €55, brutomarge 70% → €38,50 |
| Aangetoonde bezoeken in jaar één per nieuwe klant | 4 → €154 bijdrage |
| Acquisitiedeel (herhaling aangetoond) | 30% → €46 per nieuwe klant |
| Lead-naar-klantratio (boekingen uit aanvragen) | 60% → toegestaan €28 per lead |
| Marktprijs per lead (veilingdata) | ±€12 |
| Markttoets | €28 ≥ €12, gehaald |
| Capaciteit: nieuwe klanten per maand | 25 |
| Teruggerekend budget | 25 × €46 ≈ €1.150 / maand |
Het budget van de salon wordt bepaald door het aantal stoelen en niet door de economie. Het comfortabele gat tussen €28 toegestaan en €12 werkelijk is veiligheidsmarge, geen opdracht om hoger te bieden.
Geval 2, een schoonmaakbedrijf (dunne marge, eenmalige contracten): haalt het niet.
| Input | Waarde |
|---|---|
| Gemiddeld eerste contract | €180, brutomarge 25% → €45 |
| Herhaalpercentage | Niet gemeten → buiten beschouwing |
| Acquisitiedeel (eenmalig) | 25% → €11,25 per klant |
| Lead-naar-klantratio | 50% → toegestaan €5,60 per lead |
| Marktprijs per lead (veilingdata) | ±€18 |
| Markttoets | €5,60 < €18, niet gehaald |
Elke lead die dit bedrijf tegen marktprijs koopt kost drie keer wat de marge toestaat. De uitkomst is niet "geef minder uit", de uitkomst is dat adverteren dit kwartaal de verkeerde aankoop is. De lead van €18 wordt betaalbaar zodra de invoer verandert: prijzen omhoog richting €220, het herhaalpercentage meten en laten groeien zodat de waarde in jaar één stijgt, of de scoringskans omhoog. Elk van die drie duwt het toegestane bedrag voorbij het marktbedrag. Dan, en pas dan, draai je de rekensom opnieuw en koop je advertenties.
Waarom het werkt
Een budget als percentage van de omzet importeert de economie van een ander bedrijf; het teruggerekende budget gebruikt de eigen cijfers van de klant, wat betekent dat de klant elke stap kan nalopen en de conclusie zelf draagt. De markttoets is het deel dat vertrouwen oplevert: een bureau met een budgetmethode die soms zegt "huur ons nog niet in, repareer eerst je prijzen", zegt daarmee ook iets over zijn andere adviezen. En omdat de methode eindigt met een toets op de budgetondergrens, sluiten de twee frameworks samen het hele budgetgesprek af: wat het bedrijf kan betalen, en wat de machine nodig heeft, in die volgorde.
Who this is for
The same method, read three ways.
01
Toepassen
Bijdrage per klant, een gekozen deel daarvan, de scoringskans, dan de capaciteit. Vijf stappen, en de laatste is een markttoets die het account kan zakken voordat er een euro uitgaat.
02
Doceren
Unit economics die binnenkomt als een marketingbeslissing in plaats van een financiële. De markttoets is het leermoment: een methode die soms concludeert "nog niet adverteren" is de enige die een scepticus gelooft.
03
Je aanbod beprijzen
Je prijs en je scoringskans bepalen wat een lead mag kosten, en daarmee of je überhaupt klanten kunt kopen. Klopt de rekensom niet, repareer dan eerst de prijs of de scoringskans.