From the field
AARRR
Een meetstructuur die de klantreis opdeelt in acquisitie, activatie, retentie, referral en omzet, en aan elke fase precies één meetwaarde toekent, zodat geen enkele fase succes kan lenen van een andere.
De standaardrapportage van een bureau meet wat de platformen makkelijk maken: vertoningen, kliks, CTR. Dat leeft allemaal in de eerste fase van de klantreis, en dat is precies waarom een rapportage er uitstekend uit kan zien terwijl het bedrijf krimpt. AARRR dwingt één getal per fase af, zodat het lek zich nergens kan verbergen.
Use it when
- Rapportages staan vol kliks en vertoningen maar kennen geen omzetregel
- U moet vinden welke fase van de trechter werkelijk lekt
- U ontwerpt een maandrapportage die een sceptische eigenaar overleeft
Do not use it when
- Echte eenmalige aankopen zonder retentie of referral; schrap dan fases in plaats van er valse te verzinnen
- Splinternieuwe accounts met te weinig data om vijf fases eerlijk te vullen
De stappen
- Bepaal de vijf fases voor dit bedrijf. Acquisitie, activatie, retentie, referral, omzet, in de woorden van de klant zelf.
- Ken precies één meetwaarde per fase toe. Bij meer dan één is de rapportage weer onderhandelbaar.
- Vul een maand met echte cijfers. Gaten zijn bevindingen: een ongemeten fase is een onbeheerde fase.
- Repareer de slechtste fase eerst. Het lek dat het verst onderin zit, verspilt alles wat erboven is uitgegeven.
Uitgewerkt voorbeeld
Een tandartspraktijk die €2.000 per maand aan Google Ads besteedt, illustratieve cijfers:
| Fase | Meetwaarde | Waarde |
|---|---|---|
| Acquisitie | Nieuwe patiëntaanvragen | 46 per maand |
| Activatie | Aanvragen die op de eerste afspraak verschijnen | 61% |
| Retentie | Patiënten die binnen 12 maanden terugkomen | 38% |
| Referral | Nieuwe patiënten die een bestaande noemen | 4 per maand |
| Omzet | Omzet per nieuwe patiënt, eerste jaar | €410 |
Het activatiepercentage van 61% was de bevinding: 18 betaalde aanvragen per maand werden nooit patiënt. De telefoon beter afhandelen was meer waard dan welke aanpassing in het advertentieaccount ook.
Waarom het werkt
Eén meetwaarde per fase haalt de ruimte weg waarin iedereen zichzelf succesvol kan noemen. Het legt problemen ook op de juiste plek: de helft van wat op een marketingprobleem lijkt is een operationeel probleem, en dit is de goedkoopste manier om te bewijzen welke van de twee het is. Waar AARRR één meetwaarde toekent per fase van een klantreis die al begonnen is, doet See-Think-Do-Care hetzelfde voor de intentiefases ervoor, en rapporteren die twee netjes naast elkaar.