De 95:5-regel

De intuïtieve strategie is alleen adverteren bij mensen die klaar zijn om te kopen, want de rest is verspilling. Professor John Dawes van het Ehrenberg-Bass Institute publiceerde in 2021 samen met het LinkedIn B2B Institute de correctie. Bedrijven wisselen leveranciers als hun bank of advocatenkantoor ongeveer eens in de vijf jaar, dus zo'n 20% van de zakelijke kopers is in de loop van een jaar in de markt, en ongeveer 5% in een kwartaal. De andere 95% koopt nu niet. De "verspilling" is de markt; de 5% die in de markt is, is de afrondingsfout waar iedereen om vecht.

De regel is gemaakt voor B2B, en volgens Dawes is het getal van 95% niet bedoeld als precieze maat. De logica geldt voor elke categorie met een lange aankoopcyclus, en het aandeel beweegt mee met die cyclus: bij een dienst die eens in de twee jaar wordt gekocht is per kwartaal ongeveer 13% van de kopers in de markt, bij een keuken die eens in de twintig jaar wordt verbouwd dichter bij 1%.

De stappen

1. Schat de aankoopcyclus. Een cv-ketel gaat ongeveer 15 jaar mee; een knipbeurt 6 weken. Het aandeel dat in een kwartaal in de markt is, is ruwweg 3 maanden gedeeld door de cyclus in maanden: 5 jaar geeft 5%, 15 jaar minder dan 2%, en bij alles wat vaker dan eens per kwartaal gekocht wordt, is het grootste deel van de kopers al in de markt.
2. Splits de strategie in tweeën. Zoekadvertenties vangen de 5% die in de markt is; bereikkanalen bouwen herinnering op bij de 95%, voor de dag dat zij de markt in komen.
3. Adverteer bij de 95% met herinnering aan het merk, niet met aanbiedingen. Een korting zegt niets tegen iemand van wie de cv-ketel het doet; een naam die blijft hangen zegt alles op de dag dat hij het niet meer doet.
4. Meet de kant van de 95% met herinneringsindicatoren. Merkzoekvolume, direct verkeer en "hoe heb je over ons gehoord?". Nooit de kosten per lead van deze maand.

Waarom het werkt

Kopers komen de categorie in op hun eigen schema, niet op dat van de adverteerder. Het punt van Dawes volgt daaruit: omdat de meeste mensen die een advertentie bereikt pas over maanden of jaren kopen, moet adverteren vooral werken door herinneringen aan het merk op te bouwen en op te frissen, klaar voor de dag dat de koper de markt in komt. De definitie van brand salience die Romaniuk en Sharp in 2004 gaven, de neiging van een merk om in koopsituaties opgemerkt te worden of in gedachten te komen, is wat onderzoekers van Ehrenberg-Bass nu mental availability noemen. Dawes wijst er ook op dat kopers bij het kopen vooral op hun geheugen vertrouwen, en dat ze als ze wel zoeken sterk de voorkeur geven aan merken die ze al kennen. Zo haalt het merk dat bij de 95% is opgebouwd zijn rendement later binnen: als goedkope kliks op de merknaam en vergelijkend winkelen dat wordt overgeslagen.

See-Think-Do-Care geeft de 95% en de 5% elk hun eigen boodschap en meetwaarde, en de holdout-test controleert of de conversies aan de zoekkant überhaupt door de advertenties kwamen.