Takes
HelloFresh zakte voor de markttoets bij 7 miljard, en slaagde daarna
Bernstein zette de verhouding tussen klantwaarde en acquisitiekosten van HelloFresh in 2022 op 0,8x: het betaalde meer voor een klant dan die klant terugbetaalde. Dat is de faalvoorwaarde van het teruggerekende budget, bij 7 miljard euro omzet in plaats van bij een contract van €180. De correctie was het recept van het model zelf: repareer de invoer voordat u meer leads koopt.
HelloFresh is een van de weinige consumentenmerken dat zijn eigen acquisitiecijfers publiceert. Het maakte per kwartaal de acquisitiekosten per klant bekend en rapporteerde een omzetretentie van 42% na twaalf maanden en ongeveer 25% na vierentwintig maanden (bedrijfscijfers samengesteld door Daniel McCarthy). Die invoer maakt de rekensom van het teruggerekende budget per constructie krap: een klant van wie de omzet binnen een jaar meer dan halveert, kan geen hoge toegestane acquisitiekosten dragen.
De analyse van Bernstein uit 2022 kwam expliciet op de faalvoorwaarde van het model uit, met een geschatte verhouding tussen klantwaarde en acquisitiekosten van slechts 0,8x en de constatering dat het bedrijf nauwelijks terugverdiende wat het per klant betaalde. Toegestaan onder markt, bij 7 miljard euro omzet in plaats van bij een contract van €180.
Marketinguitgaven HelloFresh als aandeel van de omzet
The numbers
| Group | % |
|---|---|
| 2016de jaren van uitgeven eerst | 26% |
| Eerste negen maanden 2023na de correctie | 17% |
De correctie volgde het recept van het model: repareer de invoer voordat u meer leads koopt. De marketinguitgaven daalden van 26% van de omzet in 2016 naar 17% in 2023 (Quartr), en in 2024 verlaagde het bedrijf ze verder, accepteerde het een daling van 4% in het aantal bestellingen, en tilde het de gemiddelde orderwaarde met bijna 5% omhoog en de contributiemarge in het vierde kwartaal naar 27% (hoofdpunten jaarcijfers 2024).
De versie met twaalf medewerkers
Het schoonmaakbedrijf dat leads van €18 koopt op €5,60 toegestane marge is HelloFresh in 2022, zonder de analisten die het zeggen. Maak de vier vermenigvuldigingen vanaf prijs en marge vóór de campagne, niet erna. Ligt toegestaan onder markt, dan is adverteren dit kwartaal de verkeerde aankoop: verhoog eerst de prijs, meet het herhaalpercentage of til het sluitpercentage op, en koop dan.
Veelgestelde vragen
- Wat was de verhouding tussen klantwaarde en acquisitiekosten bij HelloFresh?
Bernstein Research schatte 0,8x in 2022, met de constatering dat het bedrijf nauwelijks terugverdiende wat het per klant betaalde. De eigen cijfers van HelloFresh zetten de omzetretentie op 42% na twaalf maanden en ongeveer 25% na vierentwintig, en dat maakt de toegestane acquisitiekosten zo krap.
- Hoe corrigeerde HelloFresh dat?
Door de invoer te repareren in plaats van meer leads te kopen. De marketinguitgaven daalden van 26% van de omzet in 2016 naar 17% in de eerste negen maanden van 2023, en in 2024 accepteerde het bedrijf 4% minder bestellingen terwijl de gemiddelde orderwaarde bijna 5% steeg en de contributiemarge in het vierde kwartaal 27% bereikte.
